现在流量很贵，100个人进入商圈，20个人进店，可能10个人试过，最后有4个人购买，2个人绑卡。这没什么可说的了。旧的零售方式面临瓶颈，激发出了新零售。

　　回想2016年“新零售”初被提起时，已经过去三年，这期间究竟发生什么改变，你赚到了么?

　　这里，我想从一个老故事说起：多年以前，一位美国超市老板对宝洁公司说“只要架子上Pamper尿布(宝洁旗下爆款产品)一卖完，新货就到，不必每次再走订货的手续。”

　　宝洁公司十分配合，甚至将两家计算机连到一起，做了一个尿布自动补充系统。

　　不久，宝洁公司将这个“尿布”系统推荐给美国两大零售巨子——凯马特(Kmart)和沃尔玛(Wal-Mart)。

　　沃尔玛以开放的姿态拥抱了这个“尿布”系统，并将更多品类连接进来，后来越做越大，渐渐成了全球零售霸主;凯马特试用一段时期以后，取消了续费，霉运来得很快，这家百货公司后来遭遇了破产，被西尔斯百货(沃尔玛之前的美国零售霸主)并购之后，2018年西尔斯也垮掉了。

　　那段时期，“尿布”系统(自动化的供应链)就是新零售。

　　进入电商时代，在消费场景不断重构的大背景下，现今你觉得“新零售”是什么?我简单做一点归纳：

　　第一阶段

　　最早提“新零售”的阿里电商认为，线上会员是新零售的核心，“要把会员变成可以运营的资产”，不同等级会员享受不同组合的“服务包”，要使用户有“特权感”。

　　第二阶段

　　雷军将“新零售”视作效率革命，要把电商的经验和优势发挥到实体零售中，同时将(线下)体验、(线上)价格优势做到极致。特斯拉的做法与之类似，2019开年以来，特斯拉将取消一线销售提成，逐步关闭线下门店，特斯拉电动车的所有销售，将转向用电商的手段解决实体销售的效率问题。

　　第三阶段

　　科技赋能零售，比如形形色色的“无人超市”吸收了大量风险投资，无人货架一度大量铺开，声势很高，但终究未能成为主流。

　　第四阶段

　　“红人带货”逐渐给消费市场带来新的变量，孵化红人、产出KOL(意见领袖)很快成为主流营销策略，比如京东商城今年要投入至少10亿资源，用于孵化TOP红人，而且专门设置了“京品推荐官”。

　　如此看来，新零售究竟“新”在哪里?

　　无非是买家更舒服，卖家更赚钱。

　　可是，为什么还是有那么多人不赚钱、不舒服?

　　“新零售”有一个深坑

　　有人发问，“新零售”最大的坑是什么?我说，是没有常识。

　　盒马鲜生一直被视作“新零售的网红公司”，这个新零售的最主要特征集中在两点：

　　一是盒马重新定义了“新鲜”，以前家里买肉、蔬菜，要买一周或者三天，现在通过盒马，可以只买当天的菜，也就不用再把多余的份量放到冰箱中保存，可以不要冰箱了。

　　二是用户频繁购买，沉淀了海量用户数据，只要数据足够多，卖家可以比用户自己更了解用户。

　　阿里巴巴CEO张勇在做盒马鲜生之前，定了四条刚性标准：第一，线上交易要大于线下;第二，线上每天的单店订单量要超过5000单;第三，App不需要其他流量支持，能够独立生存;第四，在冷链物流成本可控的背景下，实现30分钟送货上门。

　　这非常考验运营能力，成本管控的难度特别高，至今，盒马鲜生很多的店是亏钱的。

　　更重要是，盒马鲜生只能做周围3公里内的生意，范围大了，效率(承诺)难保证。

　　可是，3公里范围内的用户流量是有极限的。就算这个区域的收入特别高、人口密度特别高，但用户流量、实际需求就这么大，卖东西的毛利率提升一定面临一个天花板。

　　归根到底，这是赚效率、赚运营的钱。

　　你的综合成本有一个警戒线，你要绷得很紧，稍不留神就可能出现亏损。

　　哪怕你在数据算法上、在支付技术上、在物流配送上、在建仓策略上、在创造场景上，下足了功夫。可是，物理的极限(用户流量)还是在那里，始终在那里。

　　如果有竞争者(比如美团买菜)进入，区区3公里范围内的狭窄战场，局面就演变成了一场“茶壶中的战争”，价格压到骨头，最后是消费者都赚到了，卖家只能沉淀一点流量而已。

　　这种新零售模式，是在“(下有)紧绷的成本警戒线”与“(上有)确定的流量极限”之间的狭窄地带艰难盈利。

　　相比之下，小米公司所推动的新零售和效率革命，是有“交叉互补的产品矩阵”作为支撑，小米手机可以利润很低(净利润率不超过5%)，但高毛利率的周边产品(诸如耳机、手环、充电宝等)可以进行补偿。如果没有这一前提，小米那种新零售模式怕是也难以持续。

　　苹果的线下体验店，无论如何算不上新零售，这还是一家传统品牌公司，卖东西主要依赖于非常优质的产品，然后用线下店去打造更好的体验。苹果所有线下店的选址还是黄金商业区，靠人流量获客。

　　可是，苹果体验店不用靠拧毛巾式的运营赚钱，因为不断升级技术体验、迭代产品、完善产品组合，苹果公司的毛利率提升是没有天花板的——除了硬件(精致的产品矩阵)赚钱，软件(数字产品和知识产权)赚钱，流量本身也是利润来源(Google每年要给苹果公司100亿美元上下的流量付费)。

　　如此看来，你能说国内那些新零售公司就比苹果公司的传统零售更好吗?

　　“新零售”有一个深坑，很多人像关在一个黑箱中想问题，但商业的维度并不是只有速度和效率。

　　很多大家都看好的网红品牌、商业模式，或许已经逼近一个难熬的极限。

　　零售本质：抢现金流量，赚金融的钱

　　如同前几年的共享经济、互联网金融，新零售也使很多人再次重复了“风口之下，尽做蠢事”。想到的都是错的，看到的都是表面现象。

　　比如，新零售能解决品牌公司的成本结构问题吗?

　　品牌公司的最大成本不是广告预算太高，因为用好了完全可以赚回来;不是员工薪酬太贵，他们是帮你打天下的;不是研发、物流甚至渠道，这些成本是可以被摊薄的。

　　品牌公司的最大成本，永远是一条裤子要摊三条裤子的成本，另外两条是库存。

　　因为卖不动，库存和账期拖死人。

　　比如新零售也创造了一些“伪需求”，最典型的是“无人超市”。

　　超市有没有人，这重要吗?顾客最在意的，是东西好不好，价格是不是最便宜，以及结账要排队多长时间。

　　现在，很多人想让无人机送货进来，但这已不是商业问题了，而是政府能否允许，航空是有管制的。

　　很多的创业失败、投资失败，都是对常识问题视而不见。

　　零售的真正本质是什么?是现金流。

　　当今世界流量最大的实体零售公司是Costco(好市多)，Costco近日落地上海，开业第一天就因为人潮汹涌，被迫在下午1点就暂停营业。当天购物的人实在太多了，进停车场需要排队3个小时，结账需要等待1-2个小时。

　　数据上看，Costco的门店数量，只有竞争对手沃尔玛的6%，但是实现了沃尔玛20%以上的销售额，足见Costco的店面流量多么惊人。

　　可是，近几年Costco每年的会员费收入是20多亿美元，净利润也是20多亿美元。表面上看，Costco的零售收入实际上没赚钱。可是，你知道这些零售商真正的利润来源在哪里吗?

　　超市卖东西都是当场收现金，给供货商结账则要拖到几个月后，那么，这一大笔货款就会“无偿地”沉淀在超市的账上，沉淀一段时间，这笔“沉淀资金”就相当于供货商在超市的一笔“无息存款”。

　　哪怕超市用这一大笔“沉淀资金”做最笨的投资，放在非常安全和灵活的货币基金里，也能产生不小的投资收益。

　　零售商主要赚的，已经不是卖东西的差价，而是赚金融的钱。

　　沃尔玛是世界上最大的传统零售商，现在有将近一半的净利润来自金融业务。中国本土的电商巨头京东商城，也在朝这个方向去做，预计不久超过50%的净利润将源于金融业务。

　　电商公司做金融，某种程度上专业性是不够的，但这种不足可以用技术和其他方式来弥补。

　　比如京东商城会给大量中小供应商提供期限灵活的线上小额贷款，银行发放贷款一般需要有抵押担保、有严密风控，京东商城不需要多么高深的数学模型、风控体系，但它有物流仓储，有大量中小企业的货物在系统里，而且它知道货物的价值——货物即信用抵押，高效的IT系统对其实施精准的跟踪定位。

　　这可能给很多人泼冷水了，那些主流零售巨子，核心部分是金融。你看阿里巴巴集团，如果拿掉支付宝(以及蚂蚁金服)以后，还剩下什么?

　　零售商向来将资金链、现金流视作生命线，这就又绕回那个老问题——现金流量。前面提到的盒马鲜生、美团买菜，哪怕不赚钱，也要吸收流量、保现金流。

　　现在成为流量中枢的，是红人大V和KOL(意见领袖)。当然，KOL与KOL价值是不一样的。曾经最红的咪蒙、六神磊磊，只能用来打广告;而雪梨、薇娅就不一样了，2018年“双11”，一个薇娅直播2个小时，就卖了2.67亿元的货，这简直是现金奶牛，大量沉淀资金可以衍生可观的金融回报。如果你从金融操作(而不仅是广告营销)的角度，看待这些带货红人们的价值，情景会很不一样。

　　外界一谈到“新零售”，就是极致体验、效率革命。可是真正基于商业逻辑，洞察了零售商的基因组件，立足现金流量、赚金融的钱，仍是零售公司的基本生存原则。

　　未来展望

　　过去几年，新零售有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。

　　用户心中已经默认，未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱，都要30分钟送到，盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时，已明显拉高了消费者的心理预期，这种高效率反而是一个基本门槛，而不是什么消费体验。

　　可以预期，未来，“新零售”的各种新标准会层出不穷，将使零售业的门槛不断增高，卖东西也会是一个高难度动作。

　　当初，盒马鲜生首店开业一年就基本实现盈利，且年度平效达到5万元/平，是传统超市的4至5倍。当盒马加快跑马圈地的时候，竞争对手(易果生鲜、美团买菜)很快进场了，业绩增长的天花板立刻触手可及。

　　所以，瑞幸咖啡作为新零售的第二个经典案例，一开始就流血扩张，就是要使竞争者知难而退。

　　“新零售”能否避免这样一种3公里内的战争?

　　回归常识，买家更舒服、卖家更赚钱仍是一个必要的检验角度。

　　如此看来，不论是不是新零售，小米之家现在的平效可以达到27万/年，苹果是40万/年，也许这才是可持续的生意。

　　科技持续赋能商业，这是必然趋势。

　　但科技触发的效率革命，一定是帮你赚钱的，而不是逼你流血换流量。所以，行业必将回归正常。

　　世界纷扰焦虑，不如回归常识。

　　抢到风口、做好生意，这无可厚非。但基于常识，避免踩坑，也是在创造价值。