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给亚马逊敲个警钟——贝索斯的7个失败决策

发布时间：2014/11/13 互联网

编者按：过去很少有人会质疑贝索斯的企业战略，但是最近几个月，情况发生了改变，贝索斯近期的一系列举措让人们发现，虽然他砸下了重金，但很可能不会给企业带来成功。事实上

　　编者按：过去很少有人会质疑贝索斯的企业战略，但是最近几个月，情况发生了改变，贝索斯近期的一系列举措让人们发现，虽然他砸下了重金，但很可能不会给企业带来成功。事实上，贝索斯很多决策都没能达到预期效果，来自Pando.com的专栏作者Kevin Kelleher列举了贝佐斯的7个失败决策，给亚马逊敲个警钟。

　　2014年，亚马逊的企业规模超过以往，客户数量也超过以往，他们的触角已经延伸到了更多市场之中。不仅如此，他们在电子商务领域里更是比以往任何时候都要强势，也导致了很多希望进军电商领域的创业者们不得不放弃，转而涉足其他市场领域。

　　实际上，亚马逊一直以来给人的感觉都是极具统治力的，但是现在，似乎情况发生了改变，如今的亚马逊为什么会给人一种“四面楚歌”的危机感呢？

　　在过去的十年时间里，亚马逊加快了进军其他新领域的步伐。他们推出了云计算服务，制造自主品牌的电子书阅读器，之后又生产平板电脑，智能手机，流媒体，还有开发内置应用程序，以及当日送达物流。此外，他们甚至将业务扩展到了海外市场，其中不乏包括“危机四伏”的中国市场。

　　实际上，过去很少有人会质疑贝索斯的企业战略，但是最近几个月，情况发生了改变，贝索斯近期的一系列举措让人们发现，虽然他砸下了重金，但很可能不会给企业带来成功。

　　事实上，贝索斯很多决策都没能达到预期效果，这其中就包括了如下七个失败的决策：

　　第一，Kindle的销售量在不断下降。亚马逊公司没有对外披露Kindle的具体销售数据，但是E Ink Holdings公司（一家为Kindle电子书阅读器制造显示屏的台湾公司）上个季度被爆出现了3400万美元的损失，而导致这一糟糕业绩的主要原因，正是由于电子阅读器的需求骤减。IDC之前就已经预测，今年电子阅读器的发货量将会下降18%，“罪魁祸首”当属市场上出现了很多廉价版平板电脑，实际上，很多电子书阅读App应用可以带来比亚马逊Kindle更好的阅读体验。

　　第二，亚马逊至今仍然坚持推出了全新版本的Kindle Fire平板电脑，这其中包括了一个6英寸，售价为99美元的平板电脑，以及一款为孩子设计打造的，售价为149美元的平板电脑。但是在整个平板电脑市场上，亚马逊依然步履维艰。根据IDC的分析显示，亚马逊在全球平板电脑发货量的排行中已经跌出了前五名，落后于苹果和其他四家亚洲制造商。而亚马逊回应说，平板电脑市场十分“拥挤”，不过他们仍然会开发更多类型的平板电脑，对于自己的平板电脑战略，虽然成本很高，但是他们依旧会加倍下注。

　　第三，亚马逊Fire手机让人彻底失望。上个季度，亚马逊在智能手机业务上的费用花了1.7亿美元，很大程度上是为了冲抵未售出手机库存的账面价值。今年九月，该公司对Fire手机进行了大幅降价，现在消费者只要与指定无线运营商签约，就能以99美分拿到一部Amazon Fire手机，或者以449美元的价格获得一部无锁版Amazon Fire智能手机，此举让一些亚马逊的忠诚客户感到不悦，他们给这部手机的评级更是只有可怜的2.3分（总分5分）。

　　第四，对于亚马逊公司的核心业务来说，智能手机，平板电脑，还有电子阅读器是非常重要的，因为这些硬件设备可以规范数字化内容的销售。当CD和DVD还是规范的时候，亚马逊在线上市场的份额还是相当高的。然而现在，电影和视频只需通过订购就能消费到，这也导致了亚马逊的市场份额有所下降。亚马逊公司之前曾经表示，由于转型到书籍出租领域，导致其媒体收入增长只有4%，但是值得注意的是，亚马逊在数字媒体上的节节败退，才是其长期盈利的最大威胁。

　　第五，在数字媒体业务上节节败退的同时，亚马逊的企业费用支出也过大，在过去的一年时间里，其资本支出超过了46亿美元，其中包括了在全球范围内建设了13个全新的物流中心。此外，亚马逊还推出了生鲜电子商务服务Amazon Fresh，他们租用了位于斯塔顿岛对面新泽西州的一个分销中心，占地面积达到了56.2万平方英尺，而这个分销中心还仅仅是服务纽约市的。不仅如此，亚马逊还在原创内容上面砸了近五亿美元。

　　第六，在印度和中国，亚马逊建立据点的过程有些缓慢。来自摩根斯坦利的一份研究报告指出，亚马逊的增长速度与整体电子商务市场的增长速度相当，甚至还略快一点，但是有两个市场例外，他们就是中国和印度。“我们发现亚马逊虽然能在非核心市场中成功，比如中国和印度，但是这种成功十分有限，”摩根斯坦利公司的Katy Huberty写道。在印度，亚马逊承诺投资20亿美元，而在中国，他们需要面对的则是本土的电子商务巨无霸：阿里巴巴。

　　第七，云计算，也是亚马逊砸下巨资的一块领域，而其服务价格却在快速下降。亚马逊表示AWS增长率将近90%，但是AWS所统治的“其他”收入类别，似乎只增长了37%。亚马逊已经透露，一些客户的AWS成本已经下降了51%，对于客户来说，这当然是件好事儿，但是却不利于亚马逊公司的财务健康。与此同时，微软的云服务收入增长率达到了136%，他们也将会成为云服务行业里亚马逊的最大竞争对手。

　　无论是亚马逊占据统治地位的领域，比如媒体电商和云服务；还是亚马逊正在大力发展的市场领域，比如移动设备，原创内容，零售，以及中国/印度市场；我们其实已经发现了一个问题，那就是亚马逊投入的资金很大，但是收入增长却很缓慢。如果说这种情况发生在亚马逊公司内部一到两个独立的业务部门之中，情况可能还不会太糟。但是当这种情况发生在很多业务部门里面，那么将会极大地影响亚马逊的长期运营。

　　不过在贝索斯手上还有一张王牌，也就是Prime。该服务不只是更廉价的物流，还有免费书籍，一百万首流媒体音乐，以及与Netflix竞争的视频服务，现在，他们又提供了无限容量的照片存储。亚马逊没有对外透露究竟有多少用户每年支付99美元，但是有分析师估计，全球Prime用户数量大约在4000万到5000万之间。

　　如果说按5000万用户数量来计算的话，那么Prime将会给亚马逊带来50亿美元的年收入。而Prime服务的主要目的，其实是用来“引诱”，并维护亚马逊生态系统内部的客户。每一个新额外收入都会让Prime变得更吸引人。亚马逊公司首席财务官Tom Szkutak表示，视频流媒体可能会让Prime重新焕发第二春，当亚马逊真的打算这么做的时候，他们很可能会收购更多内容。但是Prime会员的增长趋势究竟能维持多久呢？本周，《消费者报告》杂志就对亚马逊公司的Prime付费模式提出了质疑，他们希望探究，99美元的订购费用对消费者而言是否真的划算，而最终的结论是，对于大多数用户而言，这个价格其实并不划算。

　　过去在科技圈子里一直流传着这么一句话，说投资亚马逊公司基本上就是在投资杰夫贝索斯这个人，因为一直以来，他都被认为是世界上最好的CEO之一。而且我们也知道，亚马逊公司无数的项目，其实都是和贝索斯的高瞻远瞩分不开的。但是现在的贝索斯似乎无法和过去相比，他的决策也越来越给亚马逊公司带来了极大地影响。而投资人也开始担忧起来。今年，在标准普尔500指数达到历史新高的情况下，亚马逊公司的股票价格不仅没有上涨，反而出现了下跌，其下跌幅度达到了24%。事实上，在过去的三个季度里，每当亚马逊召开电话财报会议，他们的股票就会下跌，而且下跌幅度至少是9%。

　　贝索斯承担得起，他可以不管股东的关注，其实一直以来他都是这样一个人。不过，如果亚马逊的股票持续萎靡下去，那么很可能会影响相关的赔偿计划。而且，在充满竞争的就业市场里面，亚马逊也会因此很难留住人才。从某种程度来看，现在的亚马逊和上世纪90年代的微软公司很相似，当时微软这家软件巨头非常明白一件事，那就是如果企业想要增长，就不能够再依赖Windows，而是要超越Windows，虽然他们也曾经历过非常弱势的阶段，但是很快，微软又再次强大了起来。

　　当然啦，在近期这段时间里面，亚马逊不会出现彻底崩盘的状况，它在电子商务领域里的统治力是如此强大，而且在可预见的未来中，亚马逊依然会继续保持增长，至少，他们会随着整个电子商务市场的增长而增长。但是在其他领域里，亚马逊依然会面临很多风险。正如贝索斯在最近一封写给股东的信中提到的那样，他表示，“尝试创新总是会遇到各种各样的麻烦，而且随着时间的推移，我们可能会在那些投入过大量资源的领域里遭遇失败。”

　　的确，任何尝试都会失败，但是对于企业而言，失败不能太多，也不能太快。如果不能快速搞定失败，那么企业最终的结果，必然将会是一塌糊涂。

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